En général, lorsqu’il est question des temples de la consommation que sont les hypermarchés et centres commerciaux, on n’entend guère les « cultureux » s’exprimer, ni les philosophes, d’ailleurs…

Bernard Stiegler : Je vais commencer par l’histoire terrible d’un couple. Le mari a été condamné à quinze ans de réclusion et la femme à dix ans de prison pour infanticide. Ils avaient cinq enfants et, un jour, ils ont décidé de les tuer. Quelques semaines auparavant, ils avaient épuisé leurs quinze cartes de crédit. Ils passaient tous leurs week-ends dans les supermarchés. Leurs enfants avaient leur propre télévision. C’était une famille d’hyperconsommateurs, des gens dont la vie était intégralement réduite au culte de la marchandise. Lors du procès pour meurtre — une de leurs filles n’a pas échappé au carnage —, le père a fait cette déclaration étonnante : ses enfants, dit-il, vivaient un enfer, et puisqu’il y a une vie après la mort, il s’est dit qu’en mourant, ils connaîtraient un monde meilleur. L’enfer, pour lui, c’était ce à quoi l’avait conduit l’hégémonie de la consommation. L’horrible destin de cette famille est un symptôme extrême de la misère que vivent tant de victimes de ce système.

Un système et, donc, une culture de la consommation préfabriquée ?

Ce n’est pas venu tout seul, en effet. Nous sommes en 2008 et, il y a précisément cent ans, Henry Ford était en train de concevoir le système de la consommation, du marketing et du taylorisme alors que, au même moment, le premier studio d’Hollywood était en voie d’être construit. Ford était confronté, comme tous les grands industriels, à la baisse tendancielle du taux de profit, à la menace de la surproduction et du chômage avec ses crises structurelles. La solution trouvée par les États-Unis pour surmonter cette « contradiction du capitalisme », comme l’appelait Marx, ce sera le développement des industries culturelles – c’est-à-dire de l’« American Way of Life ».

L’Amérique du Nord comprend très tôt que le cinéma permet au capitalisme de dépasser la contradiction interne de la baisse tendancielle du taux de profit. En 1912, un sénateur déclare « trade follows films » : le commerce épouse le cinéma. En 1917, Edward Bernays, neveu de Freud, entre en contact avec le gouvernement fédéral américain au moment où celui-ci, ayant décidé d’entrer dans la guerre mondiale, se heurte à une opinion isolationniste, malgré les campagnes menées pour la convaincre. Bernays explique que comme son oncle Freud l’a montré dans ses livres, il faut, pour convaincre quelqu’un, s’adresser non pas à sa conscience, mais à son inconscient, et canaliser ses motivations secrètes. Bernays jette ainsi les bases du marketing américain conçu comme système de captation de la libido des consommateurs. Bernays se fera à nouveau connaître de manière éclatante en 1929 lorsque, venant à l’aide du cigarettier Philip Morris confronté à la crise, il montrera comment doubler les ventes en s’adressant à l’inconscient féminin pour inciter les femmes américaines à fumer. Ainsi se met en place l’économie libidinale capitaliste, qui invente la figure du consommateur dont le comportement sera télécommandé par les industries culturelles formant un système de captation de l’attention canalisant le désir des individus vers les marchandises. Ce système culminera après la Deuxième Guerre mondiale avec la télévision, donnant naissance à ce que Guy Debord décrit comme la société du spectacle.

La consommation serait donc en quelque sorte une marchandisation de la libido ?

Le processus conduit à détourner la libido des objets sociaux vers les marchandises. Il détruit les objets familiaux, les investissements citoyens, les rapports à la politique, l’autorité de la loi, des enseignants, des juges, de la police : il liquide absolument tout, conduit à un cynisme généralisé et engendre un véritable déchaînement pulsionnel. En 1920, Freud développe sa seconde théorie de la libido comme processus de liaison des pulsions. Une pulsion est une tendance plus ou moins irrépressible à satisfaire un besoin. Chez les êtres humains, les pulsions sont liées à la libido, que l’on confond à tort avec la sexualité, ce qui est le contraire de ce que décrit Freud. Les animaux sexués n’ont pas de libido. Si la sexualité joue un rôle très important dans la libido, cette dernière est, chez Freud, ce qui permet de transformer la pulsion sexuelle en investissement social en la désexualisant. Si j’aime une femme, je vais par exemple l’épouser et partager avec elle un engagement qui dépasse précisément la seule consommation sexuelle. C’est de cela dont parle Freud. La libido transforme les pulsions en un pouvoir de liaison qu’il appelle une économie libidinale. Celle-ci engendre la sublimation sous mille formes, par exemple, la passion pour la géométrie, l’art, la politique ou Jésus-Christ.

En 1953, Marcuse, qui assiste à l’apparition de la télévision, la décrit comme une « machine à désublimer » qui introduit un surmoi automatique : non plus le surmoi que les gens portent en eux, et dont ils sont les représentants, mais un contrôle comportemental auquel ils sont soumis par les industries culturelles. Et en 1954 apparaît aux États-Unis le « mall », le premier centre commercial, qui va donner la grande distribution et les hypermarchés.

Et le culte de la marchandise dans toute sa splendeur consumériste ?

Le supermarché ressemble certes à un lieu culte — mais un culte inculte, celui de l’irresponsabilité, de la mécréance et du discrédit. Tout y est conçu en vue de faire consommer un maximum de gens et de les rendre structurellement irresponsables. Ici, on n’a plus affaire au commerce, mais à sa dégénérescence. Le commerce n’est pas cela. C’est par exemple ce que nous faisons ici en nous entretenant. Dans commerce, il y a « merci » : le commerce est un savoir-vivre que le marketing est en train de détruire. La consommation n’est pas un commerce, mais un système de création de dépendance, sinon de toxicomanie. La consommation est devenue addictive. Prenez la télévision. Si elle tombe en panne, c’est la catastrophe familiale, les parents et les enfants constatent qu’ils n’ont rien à se dire, qu’ils ne se sont jamais parlé, et que ne s’est jamais produit le nécessaire travail de relations familiales — souvent conflictuelles — par où les enfants deviennent adultes. Tout ce qui ressort normalement de l’échange et du commerce entre les gens a été court-circuité et détruit par la dégénérescence télévisuelle et marketisée du commerce. Les êtres humains y ont perdu leurs savoir-vivre. C’est ce que j’ai appelé la prolétarisation du consommateur, qui perd son savoir-vivre comme le producteur a perdu son savoir-faire.

Consommateurs prolétarisés du monde entier, unissez-vous ?

Il faut bien s’entendre ici sur ce que veut dire « prolétaire ». Les prolétaires ne sont pas les ouvriers. Un ouvrier est doté d’un savoir grâce auquel, en travaillant, il contribue à l’évolution de son milieu de travail. Ce travail est un commerce en cela : un échange avec le monde, et qui le transforme. La prolétarisation de l’ouvrier fait que son savoir passe dans la machine. Le prolétariat, c’est la disparition des ouvriers. Au prolétaire privé de savoir-faire, il ne reste plus que sa pure force de travail dont la valeur baisse sur le marché du travail parce que les gains de productivité la rendent de moins en moins nécessaire. À partir du XX^e siècle lorsque les États-Unis inventent le système consumériste, les acheteurs perdent leurs savoir-vivre qui sont progressivement court-circuités par le marketing, qui décide à leur place ce qu’ils doivent acheter — souvent en passant par les enfants, cibles publicitaires privilégiées qui prescrivent en France 61% des achats des adultes.

Comme les machines ont absorbé les savoir-faire, le savoir-vivre passe dans les industries culturelles. Il y a cependant ici une nouvelle contradiction, car c’est la libido qui est ainsi détruite : perdre son savoir-vivre équivaut à perdre ses capacités de sublimation, élever ses enfants, développer des relations avec autrui, investir dans la vie publique. Au bout du compte, personne ne croyant plus à rien, c’est le règne de la démotivation et du désinvestissement. La libido détruite, il ne reste plus que des pulsions. Cela donne aussi bien la consommation addictive que la financiarisation spéculative… Le consumérisme illimité détruit le lien social et conduit à la violence civile, c’est-à-dire à l’incivilité, sinon à la guerre civile.

À vous entendre, il n’y a guère de raisons de penser que cette culture, cette religion, ce mouvement sectaire d’ampleur mondiale apparaisse un jour pour ce qu’il est, une machine à détruire les consciences…

Il faut voir les choses sous l’angle pharmacologique. La consommation est devenue une toxicomanie et ce qu’il nous faut, ce sont des cures de désintoxication, des Dr Olivenstein de la consommation. D’ailleurs, l’hôpital Marmottan, fondé par ce médecin, a élargi son champ d’intervention à d’autres dépendances que celles de la drogue. Platon, déjà, parlait de l’écriture comme d’une dépendance et, c’est vrai, aujourd’hui, du téléphone portable, du commerce, ils relèvent tous du « pharmakon », qui est à la fois un poison et un remède. Le problème de l’économie, aujourd’hui, c’est qu’elle offre le poison sans le remède. C’est pour cela que l’on peut parler d’« actifs » toxiques. D’ailleurs, on sait aujourd’hui que les actes d’achats produisent de l’adrénaline et un état d’euphorie que le neuromarketing étudie et exploite, mais qui intoxique la société. De cela nous devons nous soigner. Cela suppose que l’on ait la volonté de le faire. Une telle volonté ne peut être seulement individuelle : elle doit être collective et constituer en fin de compte un nouveau projet social.

Les gens sont beaucoup plus lucides, sur toutes ces questions, qu’on ne le croit. Il faut prendre le temps de discuter avec eux pour s’en convaincre. Le problème est qu’ils sont isolés devant leur dépendance, dont ils ont bien conscience qu’elle ne les rend plus heureux, mais dont ils ne savent pas comment se libérer. Sans doute que c’est du côté de la jeunesse, qui fuit la télévision, qui pour une part ne se reconnaît plus dans la consommation, qu’il faut travailler. Car avec les médias dits collaboratifs, de nouveaux comportements apparaissent, qui relèvent de ce qu’avec « Ars Industrialis » |1|, j’appelle l’économie de la contribution, où il n’y a plus d’un côté des producteurs et de l’autre des consommateurs, mais partout des contributeurs. Le capitalisme industriel est obligé de dépasser le consumérisme : la production de CO2 est devenue insoutenable, comme tant d’autres effets toxiques. La contribution, c’est ce qui remplace la consommation par la sublimation : c’est une nouvelle économie libidinale. Et c’est la seule issue possible à la crise présente — outre une troisième et dernière guerre mondiale.

Propos recueillis par Erik Rydberg (Gresea)